THEMABIJEENKOMST Boek & Bedrijf: ‘Ken je klant, bedien en beloon!’ Huib Lubbers, Retail Management Center

2010-02-09

Opvallend in 2009 was het succes van de inloopwinkel. Bruna wist een recordomzet te boeken en ook The Read Shop beleefde een prima jaar. Jos Boot, franchise directeur van RDC / The Read Shop, durft optimistisch te zijn voor het komende jaar en zet in op groei.

Het succes van de inloopwinkel leek Boek & Bedrijf een boeiend onderwerp voor de eerste themabijeenkomst van 2010. Zo’n vijftig boekhandels luisterden in Amersfoort naar drie sprekers waarna er ruimte was voor het stellen van kritische vragen.

Sprekers

Aantal passanten in winkelstraten daalt sterk
In het kader van dit onderwerp bijt spreker Huib Lubbers, directeur/adviseur bij Retail Management Center, de spits af. Hij signaleert en onderzoekt trends en ontwikkelingen in de retailmarkt. Daarnaast meet het bureau het aantal passanten in de grote winkelstraten van de 33 belangrijkste steden van Nederland. Schokkende conclusie is een afname van 6,1% in 2009 ten opzichte van 2008.

Gemak
Naar aanleiding van onderzoeksresultaten trekt Lubbers een aantal conclusies. Zo merkt hij op dat de consument prijsbewuster wordt, maar ook dat het aantal impulsaankopen stijgt. Een winkelformule die goed op het gemak inspeelt is Albert Heijn.
Gemak is zitten waar de klant wil. Zo opende reisbureau D-reizen een winkel in een AH-filiaal om zo de concurrentie met het internet aan te gaan. Onderscheidende kernwoorden hierbij zijn: vertrouwen, gevoel met de klant en optimale advisering.

Maar er zijn meerdere vormen van gemak waar de klant mee te winnen is:
Gemak = open zijn als de klant het wil
Gemak = helpen kiezen
Gemak = inspireren
Gemak = combineren
Gemak = je klant kennen
Als het gaat om gemak tegenover prijs dan is volgens Lubbers te concluderen dat de klant zelfs meer zou willen betalen als er niet te veel keus is, de klant niet hoeft te zoeken en er niet te veel onnodige informatie wordt gegeven.

Publiek

Hoewel internet voor een sterkte verschuiving zorgt is er nog geen reden om ons grote zorgen te maken. Als honderd mensen aangeven een product te willen kopen via internet dan blijkt dit in slechts zestien gevallen ook daadwerkelijk zo te zijn. In de huidige tijd zijn het vooral samenwerkingsverbanden die goed kunnen werken en die het gemakswinkelen ten goede komen. Een goed voorbeeld is C&A die via Wehkamp haar kleding verkoopt en daarmee met relatief weinig inspanning een omzet weet te behalen van een heel filiaal.

Lubbers benadrukt het belang van de juiste locatie. Zo zou er goed moeten worden nagedacht over de vestigingsplaats. Binnenstad of buiten het centrum? Een vierkante meter op Fifth Avenue in NY kost een winkel 11.364 euro per jaar. Maar ook de bekende Grote Houtstraat in Haarlem kost de winkelier al een grove 900 euro op jaarbasis. De noodzaak voor een A-locatie moet dus duidelijk aanwezig wil het een dergelijke investering waard zijn.

Quiz

Succesformule van de inloopwinkel
Hans Gelauff, algemeen directeur Bruna, doet de succesfactoren van zijn keten uit de doeken. Waarom doet een formulewinkel het eigenlijk zo goed? Ondanks de afschuw die veel consumenten ervaren bij ketens, koopt de consument er toch. ‘Men weet wat hij er kan verwachten.’

Naamsbekendheid
Bruna heeft een naamsbekendheid van 98%, een extreem hoge score. Met een visie die gericht is op gemak wil Bruna ontspanning bieden, een huiselijke sfeer neerzetten en de klant ‘kennen’. Hierbij is de ondernemer bepalend.
Het centraal regelen wat centraal beter kan maakt deel uit van het concept, zoals een goede basissamenstelling van het assortiment. Maar een formule werkt alleen als de samenhang klopt: als de presentatie fris en overzichtelijk is, als je kunt vinden wat je zoekt en als het er prettig toeven is. De klant blijkt een prettige beleving te hebben van het Bruna-merk en geeft slechts een aantal verbeterpunten aan: een zitje/leeshoek, koel water om te drinken.

Jos Boot, franchise directeur van RDC / The Read Shop begint zijn presentatie met algemene informatie. Het RDC is een formulehuis van een aantal ketens. O.a. Plantage Books & More en The Read Shop. Het nieuwe jaar begint met een aantal negatieve ontwikkelingen in de markt. Grote winkels moesten drastisch in de kosten bijstellen, maar bij The Read Shop kon het jaar worden afgesloten met een plus van 8,8%.

‘De vent maakt de tent’
Boot benadrukt de wijsheid niet in pacht te hebben, maar wil wel een aantal belangrijke punten in de werkwijze aanstippen. Zo bestaat zijn winkelformule uit het aanreiken van handvatten, een brede beschikbaarheid (boeken en tijdschriften), bereikbaarheid en niet in de laatste plaats de ondernemen zelf. Want ‘de vent maakt de tent’. Winkels zouden samenwerkingsverbanden aan moeten gaan. Zo zorgt een samenwerking met een bedrijf als TNT automatisch voor meer traffic in de winkel.

Eyeopener
Boot signaleert een kloof tussen jong volwassenen en dertigers. Zo komt de laatste groep zo nu en dan nog wel in de winkel, maar weet de gemiddelde vijfentwintigjarige nog nauwelijks van het bestaan van de boekwinkel af. Zo bestelde een jongeman onlangs het boek Mannen die vrouwen haten via Bol.com. Omdat het boek niet door de brievenbus paste, moest de jongen het boek komen ophalen bij het postkantoor dat gevestigd was in een van de winkels. Portokosten voor niets… ‘Het e-boek kunnen we aangrijpen om deze doelgroep opnieuw enthousiast te krijgen voor lezen.’

Ook Boot benadrukt de belangrijke functie van de juiste locatie en geeft het belang aan van de juiste afweging die gemaakt moet worden tussen de kostbare binnenstad en de voordelige buitenwijk. ‘Zolang het maar mogelijk is om voldoende traffic in de winkel te houden.’

Maar wanneer ben je nu eigenlijk zo’n ‘vent die de tent goed runt’? Met gemak alleen ben je er niet. Door klantvriendelijk handelen kun je de tijd die de klant in de winkel doorbrengt verlengen om zo het koopmoment dichterbij te brengen. ‘Ken je klant, bedien en beloon!’